Mut und Starke Ideen

Von der Idee zum perfekten Radiospot: Einblicke in den kreativen Prozess bei ANY EVER

Wie entsteht eigentlich ein erfolgreicher Radiospot? Von der ersten Anfrage bis zur finalen Produktion durchläuft jeder Spot einen Prozess, der sicherstellt, dass am Ende genau das Ergebnis steht, das sowohl den Kunden als auch die Hörerinnen und Hörer begeistert.

Carolin Cepuran, Head of Projektmanagement bei ANY EVER gibt uns einen Einblick in den Ablauf, erklärt wie wichtig ein klares Briefing ist und welche Herausforderungen, bei der Vermittlung zwischen kreativen Ideen und den praktischen Anforderungen der Mediaplanung auftreten. Und wir erfahren, warum Mut im ganzen Prozess so wichtig ist.

Liebe Caro, wie läuft bei Euch der Prozess ab, wenn ein Kunde einen Spot anfragt und wie lange dauert es ungefähr von der Anfrage zum fertigen Spot?

Im ersten Schritt steht das (persönliche) Kick-Off-Gespräch im Mittelpunkt. Dabei legen wir großen Wert darauf, die Bedürfnisse unserer Kunden genau zu verstehen, um sie bestmöglich beraten zu können. Gleichzeitig möchten wir aber auch unsere Ansprechpartner persönlich kennenlernen und die Unternehmensphilosophie im zwischenmenschlichen Austausch „aufsaugen“.

Nach (oder während) dem Kick-Off-Gespräch füllen wir gemeinsam mit dem Kunden ein speziell auf Audio abgestimmtes Briefing-Formular aus. Dieses fasst die Inhalte des Gesprächs schriftlich zusammen und enthält alle wichtigen Informationen für unser Kreativ-Team. Das Briefing ist nicht nur der “holy grail” für uns, sondern es hilft auch dem Markenverantwortlichen, sich klar auf bestimmte Punkte – und vor allem auch auf EINE Kernbotschaft festzulegen.

„Das Briefing ist nicht nur der “holy grail” für uns, sondern es hilft auch dem Markenverantwortlichen, sich klar auf bestimmte Punkte – und vor allem auch auf EINE Kernbotschaft festzulegen.“

Danach beginnt unser Kreativ-Team mit der Erarbeitung von Spot-Konzepten. Grundlage dafür ist natürlich das finale Briefing-Formular, das nach Klärung aller Rückfragen und der Abstimmung mit dem Kunden vorliegt. Vielleicht ganz lustig: Einer unserer Kreativdirektoren sagt immer, dass man oft erst nach der ersten Kreations- und Feedbackrunde das wirklich richtige und finale Briefing hat. Das beobachten wir auch immer wieder und ich kann auch total nachvollziehen, dass das für unsere Kunden eine Herausforderung darstellt.

In der darauffolgenden Produktionsphase wird in der Regel zunächst eine Dummy-Produktion der Ideen erstellt. Dies hat den Vorteil, dass der Kunde die Konzepte besser beurteilen kann, da es oft schwierig ist, „mit den Ohren zu lesen“. Danach wird die Produktion verfeinert und finalisiert, wobei unter anderem die endgültige Sprecher-Auswahl erfolgt. Das als Kurzfassung. 😉

Der gesamte Kreations- und Produktionsprozess in einem realen Kampagnenumfeld dauert in der Regel etwa zwei bis drei Wochen. Audioproduktion sind da relativ “schlank” aufgestellt – im Vergleich zu einer großen TV-Produktion o.ä.. Sollte es schneller gehen müssen, kriegen wir das aber auch schneller hin ☺

Welche Infos muss/ sollte ein Kunde im Vorhinein liefern, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen? Wie sieht ein gutes Briefing für Euch aus?

Ein richtig gutes Briefing passt auf eine DIN A4-Seite.  Es dient als prägnante und übersichtliche Zusammenfassung aller wesentlichen Details zur geplanten Kampagne. Dabei ist es besonders wichtig, die und vor allem EINE „wichtigste zu vermittelnde Kernbotschaft“ klar zu definieren. Um diese Botschaft auf den Punkt zu bringen, fragen wir sie gerne auch in nur sieben Wörtern ab. Auf diese Weise kann auch das Ziel der Kampagne präzise formuliert werden.

Spannend finde ich auch die Frage nach dem gewünschten Markenimage “nach On Air” – also: „Was soll die Zielgruppe nach der Kampagne über uns denken?“ Diese Überlegung bietet wertvolle Hinweise für die Tonalität des Spots und hilft dabei, die gewünschte Wirkung der Kampagne auf die Zielgruppe gezielt zu steuern.

Das Thema KI spielt in der Audioproduktion eine immer größere Rolle. In diesem Beitrag hat Justin Best, Head of Strategy und Consulting bei ANY EVER mit uns über das Thema gesprochen.

 

Du vermittelst zwischen den kreativen Köpfen und dem Kunden – Wo liegt für dich die größte Herausforderung im Prozess?

Auch wenn es simpel klingen mag, die größte Herausforderung besteht darin, alle Ansprüche und Bedürfnisse unter einen Hut zu bringen. Auf der einen Seite erfordert eine gute Kreation – insbesondere Konzepte mit anspruchsvollem Storytelling – im besten Fall ausreichend Zeit. Diese kreativen Ideen sind oft etwas umfangreicher und benötigen daher mehr Raum für ihre Entwicklung.
Auf der anderen Seite verlangen die Mediaplanungen der Kunden häufig nach möglichst kurzen Spots, um das Budget effizient zu nutzen. Meine Aufgabe ist es also, die Diskrepanz zwischen den Anforderungen der Kreation und den Vorgaben der Mediaplanung zu überbrücken und eine Lösung zu finden, die beiden Seiten gerecht wird. Und unterschiedlicher können Kreative und Mediaplaner fast gar nicht sein. 😉

Carolin Cepuran, Head of Projektmanagement bei ANY EVER

Wie wichtig ist aus deiner Sicht die Kreation bei einer Werbekampagne und was würdest du sagen, braucht es für einen guten Radiospot?

Durch kreative Konzepte hebt sich ein Spot deutlich von anderen Werbespots im Werbeblock ab. Dadurch gelingt es der Marke, durch eine gelungene Kreation in der Zielgruppe einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Über gute Kreation wird gesprochen – im besten Fall ist der Kunde somit „in aller Munde“. Doch was braucht es, um einen wirklich guten Spot zu schaffen? Vor allem Mut und eine starke Idee! Dabei denken viele, dass “mutig sein” direkt bedeutet, maßlos zu provozieren. Das sehe ich nicht so. Manchmal sind es auch schon kleinere Dinge, die eine “mutige” Kommunikation ausmachen.