Kommunikation in Krisenzeiten

Klimawandel, Ukraine Krieg, Inflation… Wir leben in einer Welt, die bei vielen Menschen zurzeit von permanenten Krisen sowie Überforderung, Ohnmacht und existenziellen Ängsten geprägt ist. Was bedeutet das für Marken? Wie sieht die richtige Kommunikation in diesen Zeiten aus und welche Rolle spielt Audio- bzw. Radiowerbung dabei?

Keine Werbung ist auch keine Lösung

Es gibt keine Blaupausen zur kommunikativen Strategie in Ausnahmesituationen. Aber eine Strategie funktioniert meist schlechter als alle anderen: Nämlich gar keine Kommunikation. Marken, die in den kommunikativen Shutdown geschickt werden, müssen erhebliche negative Auswirkungen auf Umsätze und Marktanteile erwarten.

Dieser Effekt ist bereits durch eine Vielzahl an Studien bewiesen und wird auch durch die neue gemeinsame Studie von ARD Media und RMS gestützt.

„Für uns war es ganz wichtig, weiterhin für unsere Kunden Präsenz zu zeigen.“ Marcus Wech, Leitung Marketing bei Küchen Aktuell hat uns in diesem Interview erzählt, warum das Unternehmen während der Corona Pandemie ganz bewusst weiter geworben hat.

Die Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio” analysiert den Effekt des Werbeverzichts auf Marken über einen Zeitraum von 20 Jahren (2003 bis 2022) und zeigt insbesondere die effektive Rolle von Radio- bzw. Audiowerbung.

• Signifikante Umsatz- und Marktanteilsverluste: Schon im ersten Jahr eines Werbeverzichts sanken die Umsätze im Durchschnitt um 5% und die Marktanteile um 4%. Diese Verluste verstärkten sich mit der Dauer des Werbeverzichts.
• Audioeffekt: Vorherige Audiowerbung im Mediamix verstärkte den negativen Effekt des Werbeverzichts. Marken, die zuvor Audiowerbung nutzten, verzeichneten im ersten Jahr der Pause einen Umsatzverlust von 7% im Vergleich zu 5% bei Marken ohne vorherige Audiowerbung.
• Langfristige Auswirkungen: Die Studie zeigt, dass die Verluste von Umsatz und Marktanteil mit der Dauer der Werbepause kontinuierlich zunahmen. Nach drei Jahren Werbeverzicht lagen die Umsatzverluste bei Marken ohne vorherigen Audioeinsatz bei 14%, während sie bei Marken mit vorherigem Audioeinsatz bei 18% lagen.

No more Love Brands

Wir halten fest: Keine Kommunikation ist keine Lösung. Aber wie sollte Kommunikation in unserer heutigen – durch Krisen geprägten Zeit – aussehen?

Gerade in Krisen wird von Unternehmen und Marken eine starke Haltung erwartet. Um diese glaubwürdig zu vermitteln, braucht es vor allem – Überraschung – Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten.

Wie bauen Marken Vertrauen und Nähe auf? Indem Kommunikation und Handlungen auf der Basis eines soliden Wertegerüstes erfolgen und authentisch und echt sind – plakative Kampagnen mit kurzen, einmaligen Aktionen haben nur eine kurze Halbwertszeit. Auf dem Radio Advertising Summit machte Patricia Johannes von september Strategie & Forschung deutlich, dass es keine Love Brands mehr braucht, sondern Soul Brands. Marken, die den Mut haben auch mal anzuecken und Fehler zu machen. Denn wenn wir ehrlich sind, sind wir auch lieber mit Menschen befreundet, bei denen wir wissen, woran wir sind. Die uns auch mal ihre Meinung sagen und nicht mit „Robotern“, die einfach immer nur sagen, was wir hören wollen ohne echte Emotionen.

Die „hidden Power“ von Audio

Widmen wir uns einem weiteren wichtigen Punkt der Kommunikation, nämlich dem „Wo“.

Und hier kommen wir zur „hidden power“ von Audio.

Radio- bzw. Audiowerbung trägt wesentlich dazu bei, dass Marken in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert sind und somit ihre mentale Verfügbarkeit erhöhen. Dies ist entscheidend, um in relevanten Kaufsituationen als Marke greifbar zu sein und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Denken wir zum Beispiel an die nächste Grillparty, kommt uns schnell eine bestimmte Bratwurst- oder Limonadenmarke in den Sinn oder diese eine Grillsauce, die so lecker schmeckt.

Marken müssen sich im Moment der Kaufentscheidung „mental vordrängeln“. Verzichtet eine Marke auf Werbung und speziell auf Radio- bzw. Audiowerbung, kann dies zu einem Rückgang der mentalen Verfügbarkeit führen, was sich direkt in Umsatzverlusten und sinkenden Marktanteilen niederschlägt. Radio- bzw. Audiowerbung unterstützt Marken also besonders effektiv dabei, mental verfügbar zu bleiben und so Umsätze zu halten.

Außerdem wichtig für eine gute Kommunikation: das richtige Umfeld.

Um Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke zu stärken, hilft ein entsprechendes Umfeld. Eine fehlplatzierte platzierte Werbung kann hingegen schnell die Wahrnehmung und Akzeptanz der Marke aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten schwächen.

Radio ist das Vertrauensmedium Nr. 1 – mit deutlichem Vorsprung vor allen anderen Medien. Das Vertrauen und die hohe Glaubwürdigkeit, die dem Medium Radio entgegengebracht wird, wirken sich auch auf die Wahrnehmung der platzierten Werbung aus. Insbesondere öffentlich-rechtliche Umfelder genießen im Gattungsvergleich größtes Vertrauen.

Dies gilt auch für die Werbeumfelder des NDR – das konnten wir jüngst in einer gemeinsamen Studie mit dem rheingold Institut erneut bestätigen.

Unser Fazit

In Zeiten fortwährender Krisen ist Kommunikation für Marken unverzichtbar. Die Studie „When Brands go silent: the hidden Power of Audio“ zeigt eindrücklich, dass der Verzicht auf Werbung erhebliche Umsatz- und Marktanteilsverluste zur Folge hat. Insbesondere Radio- bzw. Audiowerbung spielt eine entscheidende Rolle dabei, die mentale Verfügbarkeit von Marken zu erhöhen und damit die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern.

Authentische Kommunikation, die auf einem soliden Wertegerüst basiert, ist in dieser Zeit von großer Bedeutung. Unternehmen und Marken werden nicht mehr nur als Love Brands, sondern als Soul Brands wahrgenommen, die sich durch Glaubwürdigkeit und echte Emotionen auszeichnen. Radio als Vertrauensmedium Nr. 1 bietet dabei das ideale Umfeld, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke zu stärken und die Wahrnehmung positiv zu beeinflussen.

Quellen:

Audioeffekt_Studie_WhenBrandsGoSilent.pdf

202008_PILOTspotlight_Markenkommunikation-in-Krisenzeiten.pdf

https://ch.seven.one/documents/924471/4352568/Research_Hub.pdf

September Consulting Präsentation auf dem Radio Advertising Summit 2024

„Ripple Effect“-Studie von Integral Ad Science (IAS) 2019

EBU Media Intelligence Service – Vertrauen in die Medien 2022

Foto von Volodymyr Hryshchenko auf Unsplash