3 Fragen an… Justin Best von ANY EVER GmbH & Co. KG

Justin Best ist Head of Strategy & Consulting bei ANY EVER. Als Experte für Audio-Marketing verknüpft die Full-Service Agentur Kreation, Produktion und Mediastrategie für ihre Kunden. Ronja Böhlke, Verkaufsleitung bei der NDR Media GmbH, hat sich mit Justin im Rahmen des neuen Formats „3 Fragen an…“ für ein Interview zusammengesetzt, um zu erfahren, was er zum Stichwort Kreation zu sagen hat. Einmal monatlich sollen so spannende Themen der Medienbranche in den Fokus gerückt werden.

Lieber Justin, vielen Dank, dass Du dir die Zeit für drei Fragen nimmst. Diese Frage kannst du sicherlich mit Leichtigkeit beantworten: Warum ist gute Kreation so wichtig?

Die Antwort ist tatsächlich recht simpel: Weil die Kreation, also die Idee, der Teil einer Kampagne ist, den die Endkunden wahrnehmen. Sie ist die einzige Verbindung zur Zielgruppe. Natürlich gehört zu einer erfolgreichen Kampagne mehr als nur gute Kreation. Aber man muss sich bewusst sein, dass es die Kreation ist, die bei den Hörer*innen einen akustischen Fußabdruck der Marke hinterlässt.

Justin Best – Head of Strategy & Consulting bei ANYEVER

„Akustischer Fußabdruck“ ist charmant formuliert – und sehr treffend. Aber was genau verstehst du unter guter Kreation? Was zeichnet sie deiner Meinung nach aus?

Ich finde eine Kreation immer dann gelungen, wenn sie in mir Emotionen weckt oder mich involviert. Ganz egal in welche Richtung. Eine gute Kreation kann traurig sein, mich mitfühlend stimmen oder mich zum Schmunzeln bringen. Sie kann mich aber auch über Aktualität auf ein bestimmtes Thema stoßen, dass ich entweder gar nicht auf dem Schirm habe oder das mitten in mein Leben gehört. Die guten Spots sind also nicht immer die Lustigen, sondern die, hinter denen eine Idee steckt.

Viel zu oft aber werde ich im Werbeblock angebrüllt, für dumm verkauft oder plump überrumpelt. Marken machen aus meiner Sicht oft den Fehler, dass sie davon ausgehen, ihre Zielgruppe würde ihnen zuhören müssen, nur weil sie schreien. Oder die Hörer*innen würden gespannt vor dem Radio auf genau diesen einen Radiospot warten. Das ist zwar ein netter Versuch, aber dafür sind die Menschen heute viel zu aufgeklärt und zu mündig. Ich muss keiner Marke Aufmerksamkeit schenken und ich bekomme auch keine schlimme Krankheit, wenn ich die Limetten, das Müsli oder die Tischdecke nicht für 1,29 Euro im Sonderangebot kaufe. Auch nicht, wenn es nur diese Woche gilt.

Und für alle die jetzt sagen, „mit genug Werbedruck brenne ich die Botschaft schon in die Köpfe meiner Konsument*innen“: Ja, das tut ihr. Funktioniert kurzfristig vielleicht auch. Betrachtet man es aber aus Sicht der strategischen Markenführung, dann ist es nicht zu Ende gedacht. Denn der Fußabdruck, den diese Marken hinterlassen, lässt sie nicht auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und macht sie häufig eben nicht zu „Love Brands“.

Ich wage zu behaupten, dass man Abverkauf auch auf eine Weise machen kann, die der Marke nicht schadet. Und ihr vielleicht sogar hilft.

Ich weiß gar nicht, ob Du mir jemals verraten hast, welche Kreation Dich besonders überrascht und überzeugt. Meine dritte von drei Fragen soll dich aber nochmals etwas „herausfordern“. Qual der Wahl: Was ist deines Erachtens wichtiger, Kreativ- oder Mediastrategie?

Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Ein tolles Auto (Kreation) bringt mir nichts ohne die entsprechende Straße (Media). Andererseits bringt mir eine tolle Straße nichts, wenn ich kein funktionierendes Auto habe. Beide Teile der Kampagne sind also exakt gleich wichtig.

Jedoch bestimmt viel zu oft die Mediastrategie wie die Kommunikation aussieht: „Wir können uns nur 15-sekündige Spots leisten, denn wir wollen ja auch möglichst viele Spots schalten“, wäre meiner Meinung nach als Kundenvorgabe für Agenturen ein Paradebeispiel.

Nur weil Media monetär den größeren Anteil an der Kampagne ausmacht, steht die Spotlänge oft schon vor der Kreationsphase fest. Diese Einschätzung ist jedoch ein Trugschluss. Ein teurer Trugschluss sogar, denn so verbrennt man aktiv Budgets. Marken geben hunderttausende Werbeeuros als Mediaspendings dafür aus, dass sie die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Ihnen ist aber scheinbar oft egal, mit welcher Idee sie diese Menschen ansprechen. Oder ob es eventuell gehetzt klingt, was sie da im Radio von sich geben. „Wie? Die 12 Pflichtbestandteile, unsere zwei Claims und die drei URL-Adressen passen nicht in 15 Sekunden?“ – Überraschung.

Natürlich ist es vollkommen richtig, bereits im Vorfeld einer Kampagne zu überlegen, welche Spotlänge für den Kunden sinnvoll sein könnte. Die jeweilige Zielgruppe muss erreicht und durchdrungen werden und dafür ist selbstverständlich auch die Spotlänge entscheidend. Diese Analysen finden auf Grundlage mediaplanerischer KPIs statt. Um diese Analysen allerdings in den Gesamtkontext einer guten Kampagne übersetzen zu können, brauche ich als Agentur eben auch das Kreativbriefing des Kunden. Und viel wichtiger: Als Agentur muss ich mich dann auch mit den Inhalten auseinandersetzen können.

Meiner Meinung nach ist es also die Aufgabe von guten Agenturen, dieses Ungleichgewicht zwischen Kreation und Media zu verhindern. Tiefes Wissen in beiden Bereichen zu haben und Kunden auf Augenhöhe zu beraten. Dann funktioniert Radio hervorragend!

Vielen Dank, dass Du dir die Zeit für „3 Fragen an…“ genommen hast.

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